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《三生三世》300亿流量争夺战背后,是一场宣发红利的角逐

电视剧《三生三世十里桃花》于1月30日在多平台上线播出,其中平台包含优酷、爱奇艺、搜狐视频、乐视视频、腾讯视频及PPTV聚力。据骨朵数据监测显示,该剧于3月1日完结之时,在各平台共获得289.54亿播放量。在整个播出周期,该剧日播放量稳定占据日榜前两位,总播放量稳定占据骨朵总榜第一位。

播放量近300亿,各项指数亮眼

截止收官,该剧在豆瓣的评分为6.3,在近些年国产剧中算不错的成绩。全网播放量高达300亿,其中优酷和爱奇艺占比最重,分离为约100亿和84亿。

据骨朵数据监测显示,《三生三世十里桃花》自1月30日上线之后,微信文章增量有连续性阶梯式增长,增量于播出后两周破千,并在3月1日达到增量的峰值。文章阅读量及其点赞量也随着文章数的增多而增长,开播第一天文章阅读数就达到65万,点赞量破3千,后期日阅读增量更是呈百万增长,点赞量相对更是每天高达万位的增长。

微博上,《三生三世十里桃花》相关微博数在播放期间一直坚持每日过万高位的增长,并有个别播放日增量过2万。微博转发量及评论量并没有相似微博数增量一样稳定,转发量最高位达30万,最低增长也高达4万。该剧微博点赞数目增量也一直处于10万位以上,最高时超过70万。在贴吧,《三生三世十里桃花》帖子数第一个播放日亲近8千,随后其每日均增量能够轻松破万。贴吧关注数从第一天的2109可以到达天天2千左右的稳定增长。

骨朵数据监测显示,截至3月2日《三生三世十里桃花》全网播放量289.54亿,在同期电视剧排行榜中排名第1位,《孤芳不自赏》前期日播放量排在《三生三世十里桃花》之前,但随着该剧的下播,《三生三世十里桃花》稳定的占据日榜和总榜的第一位。

从分天播放量趋势来看,开播前两周播放量相较于后期不理想,但是开播第三周后每日播放量稳定高于10亿。开播第一天播放量最低仅为4.7亿,然而播放量在2月15达到峰值14.73亿。相比于播放量,该剧每日评论量表现地并不稳定,峰值涌现在2月14日,高达40万,但当日播放量约为9亿,表现并不突出。谷值为2.1万,呈现在24日,当天播放量濒临13亿。

剧的热播也同时带火了艺人,除了自带流量的杨幂和成为全民姑父的赵又廷,新人迪丽热巴同样表示不俗。在微信相关上,迪丽热巴的大众号文章每日稳定地以均值500左右增长,而其文章的每日阅读量竟高达百万,点赞量也可以破万。在微博上,相关微博数的增量靠近破万,而转发量在14日竟迫近百万达到峰值,点赞量也在剧开播第一天达到峰值32万。

  不俗成绩离不开营销助攻

不俗的数据背地,《三生三世十里桃花》毕竟如何抢占流量的?除了IP热度、制作良好、演员表现在线、剧情甜虐相间外,当面的大宣发堪称功不可没。此次《三生三世十里桃花》在全网播出,各平台都跃跃欲试想要“吃肉喝汤”,但要想在点击量和用户的竞争中抢得先机,必有一场营销恶仗。

首先是优酷。《三生三世十里桃花》上线前一周,优酷在北京地铁四号线推出“桃花专列”,而且在西单安排了粉艳桃林,香港正版资料第一份。剧中的场景在现实中浮现对于粉丝来说无异于穿梭,有许多粉丝专程乘四号线来西单拍照,一个月内,桃花专列总计“渡”过50万人。

2017年2月14日情人节当天,正值《三生三世十里桃花》热播。优酷打出了最大手笔的秀恩爱大牌,在地铁西单站种下了十里桃花林,连绵在地铁内的“十里桃花”令众多粉丝兴奋不已,独身狗们在桃花签上“求包养”,蜜恋中的情侣也排起了拍照长龙,微博和朋友圈秀桃花成为一道景致。

不光是地铁,机场和一二线城市重要交通枢纽也充满了桃花广告,超市货架上有味全的桃花饮,打开自拍有剧中同款桃花妆……

线下玩得这么热烈,线上更不必说了。开播前5天翻开优酷app,满屏飘起桃花雨,用户可定制个人专属桃花签互动桃花运并预约观看。就连“全民扫福字”的支付宝也为《三生三世》加持,集福就会拼出绝美预告片。

播出期间,优酷还开放了FAN圈。数据显示在“桃花”播出以后有3万名新用户参加FAN圈,有将近500万次与剧集相关的探讨。这场app开机桃花雨曝光量为3000万,共有150万人预约。15家热点app开机桃花入眼,百家媒体,数十个KOL10万+阅读量群体追剧。

相比于优酷的花式营销,爱奇艺也进级了营销玩法。依据爱奇艺平台数据显示,《三生三世十里桃花》相关泡泡圈子吸引了超360多万圈友涌入,其中,杨幂、迪丽热巴等艺人个人泡泡圈子粉丝均超过百万级别。在爱奇艺特殊策划“艺起看桃花共赴三生之约”期间,微博话题#艺起看桃花#阅读量逾3730万,持续多日占据新浪微博话题榜总榜、电视剧榜双榜第一。另外,爱奇艺创新的新鲜玩法??微博贴纸“甜美饯儿”总曝光量高达226万,更引起主创演员的应用转发。

在这场《三生三世十里桃花》的花式宣发中,大家见识了平台的营销力度,脑洞、手腕、玩法堪称上了一个新台阶。

流量争夺背后的宣发红利

影视剧只能投放广告地推路演?并不是。在《三生三世十里桃花》的营销上,各平台攻破了以往宣发方追着广告商跑的通例,靠爆款吸引广告商“投怀送抱”,这种新型营销模式的尝试,也是平台对宣发红利的摸索。

一方面,大宣发带来的是“送上门”的广告商。现在内容为王的时代,假如能吸引金主们主动投放广告,天然是“功德圆满”的好事件。本次《三生三世》的宣发,“味全”品牌定制了桃花包装做了“桃花饮”,“一叶子”面膜定制了“桃花亮采鲜颜面膜礼盒套装”,而且产品露出方式也不再是暂停插播或创可贴。另一方面,大宣发下,视频平台已经不再是单纯的媒介渠道,而是拥有很强谋划才能、具备整合各方资源的综合平台。

阿里文娱市场高等副总裁杨振此前接收采访时表现:“我们以前有很好的分销休会和成功案例,所谓宣发红利不仅有流量上的收益,更是一个综合的收益,大宣发的背景下会有更多用户和品牌踊跃参加进来。”

随着平台对营销的不断加码投入,宣发红利将会释放更大潜能。此次优酷利用仙恋、少女心策划了一场桃花局,爱奇艺利用粉丝、密切接触制造了一个梦幻交换圈,都是对宣发红利的胜利探索。当大宣发已成趋势,下一个成功案例也许近在眼前。

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